Las elecciones municipales y autonómicas calientan motores en España. Con un panorama socioeconómico internacional convulso y a las puertas de comicios, cada vez se valora más el asesoramiento de un consultor o consultora política que trabaje estrechamente con los líderes. ¿Cómo se prepara un político o una política para convencer a sus militantes y a sus votantes? ¿Cómo influye en nuestro voto el trabajo de asesoría de comunicación detrás de la figura pública?
Hablamos con María Barrios, consultora política y de asuntos públicos y ex directora general de Participación Ciudadana. Tras licenciarse en Derecho por la Universidad de Alicante, comenzó a trabajar en un ayuntamiento y al llegar las elecciones se topó con una duda que necesitaba resolver. “¿Por qué la gente tomaba ciertas decisiones (hablando en clave política)?” Hizo el equipaje y se fue a EEUU a estudiar neurocomunicación y campañas electorales en Yale y Stanford pero estando allí se dio cuenta de la importancia de la imagen. Y nuevamente su inquietud le hizo proseguir su viaje, esta vez a México para profundizar en reputación. Estudia con detalle a sus clientes y también a sus votantes. “Al final se trata de por qué la gente elige y me obsesionaba eso”.
PREGUNTA.- Se suele decir que cuando los políticos cortan más cintas rojas o cuando hay movimientos en el seno de los partidos es que se avecinan elecciones. ¿Estamos ya en precampaña o un político vive en estado de alerta permanente?
RESPUESTA.- La campaña empieza el día que se saben los resultados de las elecciones y quien no lo entienda así tiene un problema. Luego vienen las prisas y querer correr. El político desde que sale de su casa hasta que vuelve a su casa está haciendo campaña electoral. En España esto no es algo que esté metido en la mente de los políticos.
El trabajo del buen político, que la gente lo ve como un poco arduo y complicado, es 24 horas al día. Con los candidatos que llevo no me preocupo tanto del aspecto físico, que me preocupa, pero es algo controlable; sino más el aspecto de cómo gestionan emocionalmente el tema porque tienen mucha tensión, muchos estreses y eso sí pasa factura mentalmente. En política te preparas mucho para subir pero nadie te preparar para bajar.
El político siempre quiere más poder y por eso no está preparado cuando el poder se le acaba. Y siempre se le acaba. Mi trabajo es intentar que ese momento llegue cuanto más tarde mejor.
P.- Por eso nacieron las puertas giratorias
R.- Creo que cada vez más la gente nueva que está metida en política tiene un lugar donde volver.
P- ¿Tenemos en España los políticos que nos merecemos?
R.- Todas las sociedades tienen los políticos que quieren tener porque los votan. Si las sociedades somos más rigurosos con nuestros políticos, o ejercemos un papel mucho más de fiscalización del político, esos políticos mejorarán. Si llegamos a una democracia mucho más laxa, como pasa en Italia que la sociedad se ha desvinculado totalmente de la política, pues esos políticos serán más laxos también. Decía un juez de la Corte al presidente Obama, hablando del poder y de quién tiene más poder, que en democracia el cargo más importante es el de ciudadano. Para mí es la verdad porque al final el ciudadano es que tiene el poder. De nosotros también depende y debemos tener esa responsabilidad de hacer a nuestros políticos mejores. Lo que pasa es que la gente se piensa que su labor en democracia es una vez cada cuatro años.
Deberíamos en España inculcar esos valores; educar para ser ciudadano. En EEUU se vota por todo. Y en Suiza, que yo he vivido tiempo, se hace un referendum por todo. Yo he sido directora general de Participación Ciudadana y quedan muchos años para educar a la sociedad y también a las instituciones para que esa participación ciudadana sea justa y real.
P.- Cuál es tu papel para forjar líderes políticos:
R.- Yo me dedico a forjar reputaciones. Cuido reputaciones, creo reputaciones… A veces las salvo. Que la reputación sea la base del poder y no que el poder sea la base de la reputación, porque el poder viene y va pero tu reputación se puede mantener. Y si tú al final tienes un liderazgo sólido vas a hacer grandes cosas, tengas o no tengas poder. Porque tienes esa reputación que te va a solventar los momentos más bajos.
El otro día me preguntaron si me inventaba personajes. Yo no me invento personajes. Yo hago que el mensaje de ese personaje llegue de la manera más efectiva a sus públicos.
“Juanma Moreno no ha necesitado las siglas porque tiene un liderazgo sólido”.
A lo que yo me dedico es al liderazgo. Es decir que a Ximo Puig por ejemplo le votaran por ser Ximo Puig, no por ser PSOE. A día de hoy no existe el ximismo o el puigismo pero tampoco el mazonismo. A ambos candidatos les van a votar por sus partidos, por el paraguas de ese partido. Juanma Moreno no ha necesitado las siglas porque tiene un liderazgo sólido. La gente sí puede votar a Juanma Moreno porque ya está consolidado como líder.
P.- ¿Cuál es el primer consejo que das a un político que te contrata?
R.- Que sea él mismo. Coherencia. El problema más grande de los políticos es que dicen A, piensan B y hacen C. Cuando tú eres A, dices A y haces A no hay problema. Sus reputaciones se acaban cuando existe esa incoherencia entre lo que han prometido y lo que han hecho. Lo mejor es ser uno mismo y ya vengo yo y te neutralizo tus puntos más débiles y te potencio tus puntos más fuertes. Si tú eres y no pareces, no vas a llegar a tu público. Pero si pareces una cosa y no lo eres, tu imagen se va a caer; y luego tenemos la tercera opción, que eres, pareces pero no haces, no actúas. Te quedas en un limbo y te disuelves como un azucarillo con el resto de políticos. Buenos políticos que hacen una buena gestión pero no terminan de actuar, muchas veces por miedo, muchas veces por no querer destacar… por equis motivos. Entonces no llegan. Tienes que ser, hacer y parecer.
Yo normalmente les estudio, les analizo, les digo cómo tienen que decir, qué hacer, cuáles son sus banderas, de qué pueden y no pueden hablar. Cómo está la sociedad en este momento, tira por esta estrategia… Me dedico también mucho a darles confianza. Que parece una estupidez pero es importante tener un número dos que te transmita esa confianza.
Mi trabajo es que vayan preparados. Que tengan esa seguridad y que sepan cómo reaccionar en según qué momentos. La seguridad es una de las cosas que más hay que preparar con la gente que llevo y que más valoran.
P.- Al hilo de lo que hablas. ¿Es verdad eso de que a hacer política se va llorado de casa? ¿Toca al consultor hacer ese papel de coach emocional?
R.- Creo que tienes que estar bastante curtido emocionalmente porque esto desgasta mucho. Un político tiene momentos buenos y momentos malo. Respuestas buenas y respuestas malas que puedes dar en cualquier momento. En política lo importante no es meter la pata si no saber sacarla porque todos podemos fallar. Que se viene llorado, sí. No hay que dar una imagen de falta de conocimiento. Pero si eso ocurre hay que saber neutralizarlo. Y siempre ocurre. Eso se trabaja. Y para eso es necesario tener una persona detrás que sepa cómo reaccionar y un buen equipo que te oriente.
P.- Se puede formar un buen político, pero ¿qué pasa si la estrategia de partido no acompaña?
R.- Normalmente un político tiene un equipo en un 60% impuesto y tienes que trabajar con eso. Si el barco no tira se hunde con todos los marineros, por muy bueno que sea el marinero. Tienes que intentar también que tu liderazgo sea suficientemente sólido para aguantar ese tirón cuando el partido va por una dirección y tú por otra por necesidades de tu entorno, porque tu territorio necesita otras cosas. Por ejemplo, el agua en la Comunidad Valenciana y en Castilla-La Mancha ¿Qué hacemos con eso? Tenemos la coherencia de un partido que dice sí al trasvase en todos los campos y otros partidos que dicen una cosa en la Comunidad Valenciana y otra cosa en esos lugares. A alguien le va a perjudicar. Si no sigues las directrices de tu partido y no tienes un liderazgo muy sólido, al final tu partido te va a terminar matando. Hay que encontrar un equilibrio. Es lo que ha pasado con Ayuso. Se enfrentó a la dirección de su partido y le ha salido bien. Pero en un 99% de las ocasiones eso no sale bien y el político termina muriendo. ¿Por qué le salió bien a Ayuso? Porque tenía un liderazgo muy fuerte.
P.- ¿Puede ser que Ayuso sea la persona con más liderazgo en política en este momento?
R.- A cierto sector de la sociedad le convence. Ahora con Feijóo ese liderazgo de Ayuso tan anti Sánchez ha quedado un poco más neutralizado que con la figura de Casado. El gran problema de Casado fue la falta de coherencia ideológica. No sé muy bien qué representaba. Su ideología estaba muy diluida. Desorientó a sus votantes. Para mí Casado cayó cuando en la moción de censura le dio esa bofetada a Abascal. Le dio una bofetada no a Abascal sino a ciertos votantes que ya no se pudieron recuperar.
“Isabel Díaz Ayuso ha hecho bueno contra malo. Hay una historia, han hecho una narrativa perfecta”.
P.- ¿Qué decisiones políticas pueden determinar el sentido del voto para las próximas elecciones?
R.- Yo creo que a día de hoy todas las elecciones van a ser en clave nacional. Las autonómicas en Andalucía van a ser en clave nacional e incluso las municipales sí que van a ser en clave nacional porque la sociedad española está muy polarizada y cuando eso ocurre la gente vota en clave nacional.
P.- …“Al suelo, que vienen los nuestros”: Según tu experiencia cuánto hay de verdad en esta frase atribuida al político franquista y de la Transición Pío Cabanillas.
R.- El político muere de tres formas. Le matan los suyos, le mata un juez o le matan las urnas. Tienes que trabajar esas tres patas, pero también el partido a nivel interno. La cabeza de uno depende de un hilo. Puedes ser un grandísimo gestor pero si te matan los tuyos no te van a dejar llegar. Al final esto es una partida de ajedrez, es tener un liderazgo sólido si eres líder; una lealtad sólida si no eres ese líder y eres un político que está en segundo rango; y tener claro cuáles son tus objetivos. En la política como en la vida no hay nada peor que un peón que quiere ser reina.
P.- ¿Se ha americanizado la comunicación política en España o tiene rasgos propios?
R.- Voy a romper una lanza en favor de Iván Redondo que hizo que la figura del ‘spin doctor’ por lo menos estuviera normalizada en España. Antes no se hablaba mucho de ella. Nadie sabía quién estaba detrás del poder y quién era esa persona que susurraba al poder. Iván Redondo hizo que fuera más visual, que la gente supiera que siempre hay alguien detrás en el que se apoya el político profesional. Nosotros, como latinos, no tenemos una forma de comunicar igual que los anglosajones. Solo hay que irse al Parlamento británico. No tiene nada que ver con el español. Somos más emocionales más viscerales, incluso empáticos que otras democracias que son más tecnócratas.
P.- ¿Qué políticos te han inspirado?
R.- Kennedy, porque fue el primer político que creyó en la comunicación estratégica como base de su reputación y utilizó todas las herramientas para comunicar. De hecho Kennedy fue el primer presidente que hizo una rueda de prensa en directo con periodistas. Antes no era así. Utilizó a su familia, su vida privada, su imagen. Hizo una democracia simpática y empezó con esa revolución que la vimos muy claramente por ejemplo en Obama. Obama comunicaba con todos los poros de su ser. Cada vez creo que vamos a tirar más a conocer la vida personal de los políticos. Para mí dice mucho. Dime como eres a nivel privado y te diré como puedes ser a nivel público. Lo que pasa es que en España las vidas privadas están bastante respetadas.
P.- ¿En consultoría política se traspasan líneas rojas?
R.- Tengo la suerte de poder elegir a los clientes pero no puedo trabajar con todo el mundo porque al final yo también tengo mi propia ideología. Mi línea roja es que no llevo a políticos de la misma provincia de partidos que estén enfrentados porque moralmente no me parece bien.
P.- ¿Cómo influye la comunicación en el voto?
R.- Tengo dos sociólogos trabajando para mí que hacen encuestas. La consultoría política va mucho de analizar datos para conocer las tendencias y en base a esas tendencias construir una estrategia. Esto no va del gusto del político ni del gusto del consultor. Lo primero que hago es un mapa de personalidad para saber qué tipo de liderazgo hay que potenciarle. Y después me voy al público al que se dirige. Cuál es esa horquilla de votantes que puede seguir arañando por derecha y por izquierda. Cuáles son las necesidades de su público, cuál es el dolor del público, qué es lo que quieren, cuáles son sus problemas. Después de me voy al partido. Veo cuál es su situación dentro del partido, cómo son el resto de sus compañeros. Analizo todos los aspectos y en base a eso marcamos una estrategia. El 60% del tiempo me lo paso analizando datos. A mis clientes les hago encuestas mínimo cada vez seis meses, generales. Luego a lo mejor me centro en algo más sectorial.
P.- ¿Hay un perfil que tenga más éxito entre la sociedad?
R.- Depende de la sociedad. Un buen líder en un momento social no tiene que ser buen líder en otro momento social. Por ejemplo, Winston Churchill perdió unas elecciones después de la Segunda Guerra Mundial porque la sociedad ya no requería ese tipo de liderazgo. Isabel Díaz Ayuso tiene un liderazgo fuerte emocional y empático. Quizá dentro de cinco años, la sociedad no necesite ese tipo de líder y necesite otro más tecnócrata, más racional y con otro tipo de características. El buen líder es el que se adapta a las necesidades de la sociedad. Para potenciar a un líder hay que saber cuál es el momento, cómo es esa persona y cómo es su púbico. Motivos, medios y oportunidad.
P.- Une los títulos de las canciones con políticos: Resistiré, del Dúo Dinámico
R.- Pedro Sánchez, obvio.
P.- Mi gran noche, de Raphael.
R.- Gabriel Rufián que tiene esos momentos. De pronto hace unos comentarios que nadie entiende y es el foco de todas las miradas. Y tiene su gran momento que luego se diluye. Y te diría otro: Alberto Garzón, que ha dicho que hay que utilizar los electrodomésticos del vecino. Tiene su gran noche, su gran momento.
P.- Entre dos tierras estás, de Héroe del Silencio.
R.- Pedro Sánchez dijo que no iba a pactar con según qué partidos y ha pactado con ellos.
P.- Sevilla, de Miguel Bosé. ¿Quién va a Sevilla?
R.- Juanma Moreno, que ha tenido un liderazgo muy interesante que va de menos a más. Es un liderazgo sereno. Creo que dentro de tanto caos social, encontrar una persona serena en política es un valor añadido.
P.- ¿Eso está pasando con Feijóo?
R.- Sí, pero Feijóo tiene esa serenidad más del patriarca, más poderosa. Juanma Moreno es una serenidad más dulce, más amable, más normal. Uno tiene un liderazgo más de fuerza en las palabras y otro es con serenidad más natural.
P.- Buscando en el baúl de los recuerdos, de Karina.
R.- Santiago Abascal. Estuvo en el Partido Popular y ha creado su propio partido porque no estuvo de acuerdo con ciertas actitudes. Representa a ciertas posiciones que dentro de un partido se habían quedado olvidadas. Quiso mirar a ese pasado, ese recuerdo de atrás y apadrinar a un sector que hasta entonces estaba más callado. Está buscando en el baúl de los recuerdos del Partido Popular. Es su estrategia y por ahora le funciona y tiene un público. Es el ejemplo perfecto de cómo un político, hablándole a su público, teniendo claras las ideas que quiere transmitir, y transmitiéndolas de manera correcta, llega sin desviarse.
P.- A quién le importa, de Alaska y Dinarama
R.- Isabel Díaz Ayuso. Es la voz del pueblo y es lo que la gente necesite. Y si hoy la gente necesita bajada de impuestos, ¿por qué no se los bajáis? Va más allá de la ideología. El ayusismo no existe. Lo que pasa es que todavía no está cien por cien consolidado. Veremos cómo evoluciona porque es verdad que Ayuso ha destacado en un momento que la sociedad necesitaba un líder al que mirar y que supiera lo que había que hacer. A lo mejor dentro de 10 años que la sociedad esté más polarizada necesitamos a alguien más moderado, más sereno. La han convertido en una heroína porque ella ha hecho bueno contra malo. Tenemos a un tirano y yo soy la princesa que va a salvar al reino. Hay una historia, han hecho una narrativa perfecta.
