Comprar en rebajas provoca en muchos consumidores un coctel de sensaciones: percepción de ahorro, placer inmediato, menor culpa al gastar, decisiones más rápidas y más vulnerabilidad al impulso. El periodo de descuentos es, por tanto, mucho más que pagar menos; se convierte en una experiencia económica y emocional que activa varios mecanismos de decisión en el cerebro.
Según el laboratorio de neuromarketing-MACOM del campus de Alcoy de la Universitat Politècnica de València, conviven perfiles muy distintos.
Aversión a la pérdida
Están quienes tratan de ser racionales y retrasan sus compras hasta esta época porque priorizan la aversión a la pérdida: comprar más barato siempre. Ese cálculo se apoya en el precio de anclaje y en la sensación de ganancia de quien piensa que ahora sí compensa comprar, incluso aunque solo compre una o dos veces al año.
Sensación de victoria
En el extremo opuesto, otros consumidores sienten inquietud por lo que otros están viviendo y no quieren quedarse fuera. Ese FOMO, amplificado por las redes sociales, empuja a conectarse y participar activamente en las rebajas. Para quienes se dejan llevar por la emoción, la compra aporta dopamina y una sensación de victoria: una gran rebaja se vive como un logro personal. La etiqueta de compra inteligente reduce la culpa y facilita la autojustificación.
Compras impulsivas
Este contexto acelera la toma de decisiones. Las ventanas percibidas como únicas o limitadas hacen que el consumidor compare menos, actúe antes y se exponga más a compras impulsivas que no tenía previstas, reforzadas por la idea de ganar gastando menos.
Mecanismos que activan las marcas
Las marcas diseñan sus mensajes para debilitar el control racional y potenciar la emoción. Lo hacen mediante la sensación de escasez con avisos como ‘últimas unidades‘, ‘final de existencias‘ o ‘solo hoy‘, y con promesas de exclusividad, por ejemplo priorizando el canal digital sobre la tienda física.
El resultado buscado es la activación del sistema de recompensa que hace que la urgencia y la expectativa pesen más que la reflexión.
‘No es solo una transacción económica para las marcas, sino que tratan de generar una experiencia psicológica diseñada para activar emoción, urgencia y recompensa. El neuromarketing ayuda a las marcas a facilitar este tipo de activación y a los consumidores les permite hacer un ejercicio de autorreflexión para no caer en la trampa de las rebajas, o al menos ser conscientes de cómo disfrutarlas‘, señalan desde este laboratorio.
Como se mide la respuesta del consumidor
Los equipos biométricos del laboratorio permiten registrar la actividad cerebral y otras señales ante los estímulos que lanzan las marcas durante las rebajas. El análisis de la respuesta emocional ofrece datos sobre atención, interés e intensidad de las promociones mediante técnicas como el seguimiento ocular, la respuesta galvánica de la piel o la electroencefalografía.
Según estas mediciones, la manera de comunicar escasez, ahorro o el sentimiento de FOMO puede monitorizarse para identificar qué propuestas funcionan mejor en entornos físicos y digitales y para ajustar los mensajes a cada público objetivo.
Se observa que mensajes como ‘últimas unidades‘ generan picos de estrés que desencadenan ansiedad por hacerse con un producto, mientras que los grandes descuentos elevan la atención y disparan la emoción por encima del promedio, debilitando el control racional y activando la autojustificación.
